Rủi ro cảm nhận là gì? Các nghiên cứu khoa học liên quan

Định nghĩa rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)

Rủi ro cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của cá nhân về mức độ bất định và hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi đưa ra một quyết định, đặc biệt trong hành vi tiêu dùng hoặc tài chính. Khái niệm này được phát triển trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nơi người mua không chỉ cân nhắc lợi ích mà còn xem xét khả năng mất mát hoặc bất lợi mà họ cảm nhận trước khi hành động.

Khác với rủi ro khách quan – được đo lường bằng xác suất và hậu quả cụ thể – rủi ro cảm nhận mang tính tâm lý và cá nhân: người ra quyết định chủ quan đánh giá độ nghiêm trọng và khả năng xảy ra của hậu quả tiêu cực dựa trên kinh nghiệm, niềm tin và bối cảnh riêng. Theo nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2020), rủi ro cảm nhận “là chi phí tinh thần kèm theo hành vi tiêu dùng, biểu hiện của sự không chắc chắn về tương lai”. :contentReference[oaicite:0]{index=0}

Việc hiểu rõ khái niệm này có ý nghĩa đối với người làm marketing, tài chính, quản lý rủi ro và thiết kế sản phẩm — bởi nếu không giải quyết được rủi ro cảm nhận, người tiêu dùng có thể trì hoãn hoặc từ bỏ quyết định, dù rủi ro khách quan ở mức thấp. Để tìm hiểu thêm về mô hình khái niệm rủi ro cảm nhận, có thể tham khảo bài viết từ Harvard Business Review. :contentReference[oaicite:1]{index=1}

Phân loại các dạng rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm nhận được phân chia thành nhiều loại tùy thuộc vào loại hậu quả mà người tiêu dùng e ngại. Theo nghiên cứu cổ điển của Jacoby & Kaplan (1972), các dạng chính gồm rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro vật lý, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian. :contentReference[oaicite:2]{index=2}

Cụ thể như sau:

• Rủi ro tài chính: Mất tiền hoặc đầu tư sai lầm.
• Rủi ro chức năng: Sản phẩm/dịch vụ không hoạt động như mong đợi.
• Rủi ro vật lý: Gây tác hại đối với sức khỏe hoặc an toàn.
• Rủi ro xã hội: Bị đánh giá tiêu cực từ người khác.
• Rủi ro tâm lý: Gây cảm giác hối tiếc, mất tự tin hoặc lo âu.
• Rủi ro thời gian: Mất thời gian nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không phù hợp.

Để minh họa rõ hơn, bảng dưới đây tóm tắt các dạng và đặc điểm chính:

Dạng rủi ro	Người tiêu dùng lo ngại
Tài chính	Mất khoản đầu tư, trả phí cao, bị lừa đảo
Chức năng	Sản phẩm hỏng, không đúng tính năng quảng cáo
Vật lý	Nguy cơ an toàn khi sử dụng sản phẩm
Xã hội	Bị người khác đánh giá thấp, mất uy tín
Tâm lý	Cảm giác hối tiếc sau mua hàng, mất lòng tự trọng
Thời gian	Phí thời gian thay vì thu được giá trị

Vai trò của rủi ro cảm nhận trong hành vi tiêu dùng

Trong lĩnh vực marketing, rủi ro cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng. Khi người tiêu dùng cảm nhận mức độ rủi ro cao, họ có xu hướng tìm cách giảm thiểu trước khi mua: tham khảo đánh giá, chọn thương hiệu uy tín hoặc mua bảo hiểm hỗ trợ. :contentReference[oaicite:3]{index=3}

Các mô hình hành vi tiêu dùng như mô hình EKB (Engel‑Kollat‑Blackwell) đưa rủi ro cảm nhận vào như một yếu tố chính trong giai đoạn đánh giá trước khi mua. Rủi ro cao khiến người tiêu dùng tăng tìm kiếm thông tin và cân nhắc nhiều hơn. Họ có thể trì hoãn hoặc từ bỏ quyết định nếu cảm giác rủi ro vượt ngưỡng chấp nhận. :contentReference[oaicite:4]{index=4}

Do vậy, doanh nghiệp thường triển khai các chiến lược giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng cách đảm bảo minh bạch thông tin sản phẩm, đưa ra bảo hành, chứng nhận và các hành động tăng cường lòng tin. Khi rủi ro cảm nhận được giảm, khả năng chuyển từ ý định mua sang hành động mua sẽ tăng lên. :contentReference[oaicite:5]{index=5}

Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến hành vi tài chính và đầu tư

Trong lĩnh vực tài chính cá nhân và đầu tư, rủi ro cảm nhận là nguyên nhân khiến nhà đầu tư hành động phi lý — ví dụ bán tháo trong khủng hoảng dù thị trường chưa giảm mạnh. Sự lo ngại về rủi ro mất mát có thể chi phối quyết định hơn là phân tích khách quan. Theo lý thuyết triển vọng (Prospect Theory) của Kahneman & Tversky, sự mất mát được cảm nhận mạnh hơn so với lợi ích tương đương. :contentReference[oaicite:6]{index=6}

Ngoài ra, trong môi trường giao dịch trực tuyến, rủi ro cảm nhận như mất dữ liệu, bị lừa đảo, hoặc thiếu minh bạch thông tin khiến nhà đầu tư khó tin tưởng nền tảng hoặc công cụ. Nghiên cứu trên lĩnh vực thương mại điện tử chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận về bảo mật và dịch vụ dẫn đến giảm ý định giao dịch. :contentReference[oaicite:7]{index=7}

Việc đo lường rủi ro cảm nhận trong đầu tư thường không chỉ dựa trên xác suất và hậu quả mà còn trên cảm nhận chủ quan về yếu tố bất định; ví dụ: một nhà đầu tư cảm thấy “không kiểm soát được” dù xác suất rủi ro thấp hơn nhưng cảm giác thiếu kiểm soát lại khiến rủi ro cảm nhận cao hơn. Do đó, việc quản lý rủi ro trong tài chính không chỉ là phân tích dữ liệu mà còn là quản lý cảm nhận và niềm tin của nhà đầu tư.

Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và lòng tin (Trust)

Lòng tin đóng vai trò then chốt trong việc điều tiết mức độ rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng và người sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong môi trường số và giao dịch trực tuyến. Khi người dùng tin tưởng vào nhà cung cấp, nền tảng hoặc thương hiệu, họ có xu hướng đánh giá thấp hơn khả năng xảy ra hậu quả tiêu cực mặc dù xác suất khách quan không đổi. Ví dụ, nghiên cứu về ứng dụng thanh toán di động cho thấy: người dùng có độ tin cậy cao sẽ giảm mạnh cảm nhận rủi ro và từ đó gia tăng ý định sử dụng ứng dụng. :contentReference[oaicite:0]{index=0}

Đồng thời, rủi ro cảm nhận cao có thể làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng vào thương hiệu, nền tảng hoặc nhà cung cấp. Nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tương hỗ giữa hai yếu tố: khi lòng tin giảm, rủi ro cảm nhận tăng; ngược lại, khi rủi ro cảm nhận được kiểm soát, lòng tin có cơ hội phục hồi. :contentReference[oaicite:1]{index=1}

Để minh hoạ, bảng dưới đây tóm tắt mối liên hệ giữa rủi ro cảm nhận và lòng tin:

Yếu tố	Tác động lên rủi ro cảm nhận	Ứng dụng quản lý
Lòng tin vào thương hiệu/nhà cung cấp	Giảm cảm nhận rủi ro	Thể hiện minh bạch, bảo hành, phản hồi khách hàng
Thiếu thông tin hoặc quá nhiều bất định	Tăng cảm nhận rủi ro	Cung cấp thông tin rõ ràng, đánh giá từ người dùng
Sự cố, báo cáo tiêu cực	Tăng cảm nhận rủi ro và giảm lòng tin	Quản lý khủng hoảng, bồi thường và cải thiện minh bạch

Chiến lược giảm rủi ro cảm nhận trong marketing và dịch vụ

Trong môi trường cạnh tranh và thay đổi liên tục, doanh nghiệp phải chủ động lựa chọn các chiến lược nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và lòng trung thành. Các biện pháp chính gồm: minh bạch thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ, chính sách đổi trả hoặc hoàn tiền, chứng nhận uy tín, đánh giá từ người dùng trước, và thương hiệu vững mạnh.

Dưới đây là danh sách các hành động cụ thể:

• Công khai chi tiết tính năng, hạn chế và điều kiện sử dụng sản phẩm.
• Cung cấp bảo hành, hỗ trợ sau bán hàng rõ ràng.
• Khuyến khích đánh giá và phản hồi từ khách hàng trước.
• Xây dựng thương hiệu uy tín và minh bạch trong phản hồi khủng hoảng.

Ví dụ trong thương mại điện tử, các nền tảng lớn thiết lập biểu tượng bảo vệ người mua, chính sách đổi trả không tính phí và đánh giá người bán để giảm thiểu rủi ro cảm nhận – từ đó gia tăng niềm tin và tần suất giao dịch.

Rủi ro cảm nhận trong môi trường số và hành vi trực tuyến

Trong kỷ nguyên số, người dùng thường phải đưa ra quyết định nhiều hơn thông qua mạng Internet hoặc ứng dụng kỹ thuật số – nơi thiếu sự tiếp xúc trực tiếp, thông tin bị lọc và mức độ bất định cao hơn. Vì vậy, rủi ro cảm nhận ở môi trường trực tuyến thường gia tăng, bao gồm: rủi ro bảo mật dữ liệu cá nhân, rủi ro thanh toán, rủi ro chất lượng dịch vụ, và rủi ro về quyền lợi sau mua hàng.

Một nghiên cứu về mua sắm đa nền tảng (cross‑platform buying) cho thấy: “rủi ro cảm nhận về hiệu quả sản phẩm và rủi ro dịch vụ có liên quan dương với hành vi mua hàng giảm; lòng tin vào nền tảng mạnh mẽ sẽ trung hòa ảnh hưởng đó”. :contentReference[oaicite:2]{index=2}

Do đó, doanh nghiệp và nền tảng số cần ưu tiên thiết kế giao diện dễ hiểu, chính sách bảo vệ người dùng rõ ràng, biểu tượng bảo mật rõ ràng và trải nghiệm người dùng thuận tiện – nhằm giảm rủi ro cảm nhận và tăng khả năng tham gia của người dùng.

Đo lường rủi ro cảm nhận

Đo lường rủi ro cảm nhận thường dựa trên khảo sát tâm lý với các thang đo Likert hoặc semantic differential scale, nhằm xác định mức độ người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn hoặc e ngại khi thực hiện một hành vi. Ngoài ra, còn có các chỉ số gián tiếp được sử dụng để tổng hợp đánh giá người dùng về rủi ro cảm nhận.

Ví dụ về hai chỉ số được trình bày như sau:

Chỉ số	Mô tả
CR (Composite Risk Score)	Điểm tổng hợp từ nhiều câu hỏi khảo sát về mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng
PRQ (Perceived Risk Quotient)	Tỷ lệ giữa rủi ro cảm nhận và mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro

Trong thực tế nghiên cứu, mô hình hồi quy, phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc mô hình trung gian (mediator) thường được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận tới hành vi người tiêu dùng, đồng thời xem xét các biến lòng tin, kiến thức, trải nghiệm và thông tin người dùng. :contentReference[oaicite:3]{index=3}

Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu rủi ro cảm nhận

Khái niệm rủi ro cảm nhận được ứng dụng rộng rãi không chỉ trong marketing mà còn trong tài chính, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và phát triển sản phẩm. Chẳng hạn, trong y tế, mức độ chấp nhận tiêm vaccine hay dịch vụ sàng lọc thường bị chi phối mạnh bởi rủi ro cảm nhận hơn là rủi ro y tế khách quan.

Trong thiết kế dịch vụ công, hiểu được rủi ro cảm nhận của người dân (ví dụ: khi đăng ký dịch vụ điện tử, hồ sơ trực tuyến) giúp nhà quản lý xây dựng chính sách hỗ trợ, hướng dẫn và tạo lòng tin để tăng mức độ tham gia.

Gần đây, nghiên cứu trong thương mại điện tử livestream và nền tảng số cho thấy: rủi ro cảm nhận và lòng tin là hai nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng – doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu phân tích (learning analytics) để xác định nhóm người dùng có rủi ro cảm nhận cao và áp dụng chiến lược phù hợp. :contentReference[oaicite:4]{index=4}

Tài liệu tham khảo

1. Liu, M. T., Brock, J. L., Shi, G. C., & Tseng, T.-H. (2016). “Perceived benefits, perceived risk, and trust in consumers’ online group buying behaviour.” ResearchGate. Link :contentReference[oaicite:5]{index=5}
2. Alrawad, M., Lutfi, A., & Almaiah, M. A. (2023). “Examining the influence of trust and perceived risk on customers’ intention to use NFC mobile payment systems.” Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 9(2), 100070. Link :contentReference[oaicite:6]{index=6}
3. Wei, C., Wang, X., & Liu, Z. (2020). “The impact of perceived risk on consumers' cross‑platform buying behavior.” Frontiers in Psychology. Link :contentReference[oaicite:7]{index=7}
4. Pu, J., & Chen, J. (2014). “The role of trust and perceived risk in purchase decision.” Research in Business and Management. Link :contentReference[oaicite:8]{index=8}
5. “Exploring consumer perceived risk and purchase intention of water‑saving appliances.” Frontiers in Psychology. Link :contentReference[oaicite:9]{index=9}
6. Nuzula, I. F., & Wahyudi, L. (2022). “The Influence of Perceived Risk, Perceived Quality, Brand Attitude, and E‑WoM on Purchase Intention.” Expert Journal of Business and Management. Link :contentReference[oaicite:10]{index=10}